Что такое пользовательский контент? И почему это важно?
Здравствуйте, уважаемые друзья и гости блога atready.ru! Пользовательский контент (UGC) — это любой контент — текст, видео, изображения, обзоры и т. д. — созданный людьми, а не брендами.
У Вас есть крутая новая одежда, которую Вы готовы показать миру? Скорее всего, Вы сделаете снимок и опубликуете его в своих социальных профилях. Или, может быть, Вы получили модный новый продукт и публикуете видео распаковки на своем канале YouTube? Знаете Вы это или нет, но оба этих примера являются пользовательским контентом (UGC).
Еще не в курсе? Не волнуйтесь, мы Вас прикроем.
В этой статье Вы узнаете, что такое пользовательский контент, а также еще несколько вещей:
- понять преимущества использования пользовательского контента в Ваших кампаниях,
- посмотреть, как большие и малые бренды используют пользовательский контент,
- получите практические советы, которые помогут превратить Ваш пользовательский контент в более активное участие и конверсию для Вашего бренда.
Что такое пользовательский контент?
Контент, созданный пользователями (также известный как UGC или контент, созданный потребителем) — это оригинальный контент для конкретного бренда, созданный клиентами и опубликованный в социальных сетях или других каналах. Пользовательский контент представлен во многих формах, включая изображения, видео, обзоры, отзывы и даже подкасты.
Откуда берется UGC-контент?
Клиенты
Вспомните распаковку видеороликов, опубликованных в TikTok, или хвалебных постов в Instagram. Ваши клиенты, как правило, являются самой заметной группой, от которой Вы хотите получить пользовательский контент, либо потому, что Вы попросили об этом, либо потому, что они органично решили поделиться контентом о Вашем бренде.
Сторонники бренда
Лоялисты, защитники или поклонники. Как бы Вы ни называли своих самых преданных клиентов, они, как правило, представляют собой группу, которая больше всех увлечена Вашим бизнесом. Поскольку лоялисты так увлечены поклонением алтарю бренда, этот сегмент аудитории созрел, чтобы обратиться к нему и запросить конкретный пользовательский контент.
Сотрудники
Контент, созданный сотрудниками (EGC), показывает ценность и историю Вашего бренда. Например, фотографии сотрудников, упаковывающих или оформляющих заказы, или видео Вашей команды, рассказывающей о том, почему им нравится работать в Вашей компании. Этот закулисный контент помогает установить индивидуальность бренда и работает в социальных сетях и рекламе, демонстрируя подлинность.
Почему важен пользовательский контент?
Пользовательский контент используется на всех этапах пути покупателя, чтобы влиять на вовлеченность и повышать конверсию. Контент, ориентированный на клиента, можно использовать в социальных сетях и других каналах, таких как электронная почта, целевые страницы или страницы оформления заказа.
Выводит аутентичность на новый уровень
В настоящее время брендам приходится бороться за то, чтобы их видели в Интернете, и конкуренция за внимание аудитории очень высока. В результате покупатели более избирательно подходят к брендам, с которыми они взаимодействуют и у которых покупают, особенно к печально известному непостоянству Gen-Z.
И не только потребители увлечены аутентичным контентом. 60% маркетологов согласны с тем, что подлинность и качество являются одинаково важными элементами успешного контента. И нет другого более аутентичного типа контента, чем UGC от Ваших клиентов.
Не поддавайтесь искушению подделать Ваши пользовательские посты или кампании. Зрители быстро учуют ложные настроения, которые могут серьезно повредить репутации Вашего бренда. Вместо этого всегда следите за тем, чтобы Ваш пользовательский контент исходил от одной из трех групп: Ваших клиентов, приверженцев бренда или сотрудников.
Люди в конечном счете доверяют другим людям, поэтому очень важно думать о пользовательском контенте как о современном сарафанном радио.
А поскольку потребители в 2,4 раза чаще рассматривают пользовательский контент как аутентичный по сравнению с контентом, созданным брендами, сейчас самое время инвестировать в стратегию социального маркетинга, ориентированную на аутентичность.
Помогает установить лояльность к бренду и расширяет сообщество
Пользовательский контент дает клиентам уникальную возможность участвовать в развитии бренда, а не быть зрителем. Это сильно влияет на лояльность и привязанность к бренду, потому что людям нравится быть частью чего-то большего, чем они сами, а создание пользовательского контента позволяет им стать частью сообщества бренда.
UGC также открывает диалог между брендом и потребителем, и этот уровень взаимодействия с брендом помогает создавать и развивать заинтересованное сообщество.
Совместное использование контента аудитории также помогает развивать и углублять отношения между аудиторией и бизнесом, повышая лояльность к бренду.
Действует как сигнал доверия
Помните, когда Fyre Festival рекламировался как «музыкальный фестиваль с эффектом погружения в течение двух преобразующих выходных», но на самом деле мероприятие представляло собой пропитанные дождем палатки в поле без электричества и еды? Вот почему люди не доверяют маркетологам или рекламодателям.
Фактически, только 9% американцев «очень доверяют» средствам массовой информации, что неудивительно, учитывая приток фейковых новостей после глобальной пандемии 2020 года.
Бренды должны работать усерднее, чем когда-либо, чтобы зарекомендовать себя как заслуживающие доверия. А поскольку 93% маркетологов согласны с тем, что потребители доверяют контенту, созданному клиентами, больше, чем контенту, созданному брендами, это свидетельствует о том, что UGC является идеальным форматом для компаний, чтобы повысить свой рейтинг доверия.
Зрители обращаются к пользовательскому контенту как к сигналу доверия точно так же, как они спрашивают мнение своих друзей, семьи или профессиональных знакомых. Более 50% миллениалов основывают свое решение о покупке продукта на рекомендациях своей семьи и друзей, так что именно здесь UGC может проявить себя, поскольку это именно так: личная рекомендация.
Увеличивайте конверсию и влияйте на решения о покупке
Пользовательский контент оказывает невероятное влияние на заключительных этапах пути покупателя, когда Вы пытаетесь привлечь аудиторию и повлиять на нее, чтобы она совершила покупку.
UGC действует как подлинное социальное доказательство того, что Ваш продукт достоин покупки. Например, Ваша аудитория видит таких же людей, которые носят или используют Ваш продукт, что влияет на их решение о покупке.
Вы даже можете показать своим нечеловеческим клиентам, использующим Ваш продукт, как это делает Каспер в этом UGC посте Дина Бигля.
Адаптивный и гибкий
UGC можно использовать вне социальных сетей в других маркетинговых кампаниях, что делает стратегию многоканальной.
Например, Вы можете добавить изображения пользовательского контента в электронное письмо о брошенной корзине, чтобы подтолкнуть потенциального покупателя к совершению покупки, или добавить пользовательский контент на ключевые целевые страницы, чтобы повысить коэффициент конверсии.
Calvin Klein даже создал целевую страницу только для пользовательского контента. Показывая реальные примеры того, как покупатели стилизуют свои туфли Calvins, покупатели видят, как другие потребители одобряют бренд и демонстрируют, как продукты выглядят на реальных людях, а не на слишком стильных моделях.
Более рентабельный, чем маркетинг влияния
Средняя стоимость найма влиятельного лица может исчисляться миллионами долларов. Средние затраты на то, чтобы попросить Ваших клиентов поделиться постами о том, как они наслаждаются Вашим продуктом? Почти ничего.
Пользовательский контент — это экономичный способ масштабировать свой бизнес и внедрить в него новую маркетинговую стратегию. Также нет необходимости вкладывать деньги в наем яркого креативного агентства для создания активов бренда или контента для Ваших кампаний.
Просто свяжитесь с самыми важными людьми в Вашем бизнесе: Вашей аудиторией. Большинство будет радо быть представленным на Вашем канале.
Для небольших брендов или тех, кто только начинает свою деятельность, пользовательский контент дешевле и проще в управлении, чем инвестиции в более масштабные кампании по повышению узнаваемости бренда.
Работает в гармонии с социальной коммерцией
Будущее онлайн-покупок — это социальная коммерция, то есть покупки прямо в Ваших любимых социальных сетях. Основное преимущество социальной коммерции заключается в том, что она позволяет аудитории конвертировать в приложение социальной сети, а не выходить за пределы сети для совершения покупки.
Допустим, Вы просматриваете Instagram и останавливаетесь на симпатичном новом халате. Вы нажимаете, чтобы узнать больше о продукте, принять решение о покупке и завершить транзакцию в приложении. Это социальная коммерция в действии.
UGC и социальная коммерция хорошо работают вместе, потому что UGC влияет на конверсию. Почти 80% людей говорят, что пользовательский контент влияет на их решение о покупке, что делает пользовательский контент и социальную коммерцию идеальной парой.
Типы пользовательского контента
Пользовательский контент — обязательная стратегия этого сезона для маркетологов в социальных сетях, и он представлен во многих стилях и форматах, чтобы помочь Вам найти то, что подходит вашему бренду.
- Картинки
- Видео
- Контент в социальных сетях (например, твит о Вашем бренде)
- Отзывы
- Обзоры продуктов
- Прямые трансляции
- Сообщения в блоге
- Контент YouTube
Лучшие примеры пользовательского контента
Независимо от своего размера бренды используют пользовательский контент для повышения узнаваемости, повышения конверсии и социальной активности, расширения охвата и рентабельного развития своего бизнеса.
GoPro
Компания по производству видеооборудования GoPro использует пользовательский контент для поддержки своего канала на YouTube, где все три лучших видео изначально были сняты клиентами. По состоянию на декабрь 2021 года эти три видео набрали более 400 миллионов просмотров.
Неплохо для контента, производство которого GoPro ничего не стоило.
На самом деле, UGC для компании стал настолько большим, что теперь они проводят свою собственную церемонию награждения и продвигают ежедневные фотоконкурсы, чтобы вдохновить своих потребителей на творческий подход.
Видеоконтент UGC для канала GoPro YouTube.
LuluLemon
Не путать с многоуровневой маркетинговой компанией LuLaRoe, канадский спортивный бренд LuluLemon в первую очередь известен своими дорогими леггинсами и одеждой для йоги. Чтобы расширить охват компании в социальных сетях, они попросили подписчиков и сторонников бренда поделиться своими фотографиями в одежде LuluLemon с помощью #thesweatlife.
Это не только привело к тому, что LuLuLemon получила огромное количество легкодоступного пользовательского контента для перепрофилирования, но также органично расширило узнаваемость бренда компании и охват социальных сетей, поскольку они делились контентом от представителей бренда.
La Croix
В стратегии, аналогичной LuluLemon, бренд газированной воды La Croix также использует хэштег (#LiveLaCroix) для поиска пользовательского контента на своих каналах в социальных сетях. Но La Croix меньше полагается на сторонников бренда и делится контентом, созданным кем угодно, независимо от количества подписчиков.
Это делает их пользовательский контент гиперрелевантным, потому что зрители увидят на этих фотографиях себя, а не представителей бренда или сторонников с большим количеством подписчиков.
Well Traveled
Пользовательский контент нужен не только крупным, хорошо зарекомендовавшим себя брендам. Небольшие компании также используют пользовательский контент в своих социальных кампаниях. Well Traveled — это туристический бренд, управляемый сообществом, который использует созданный участниками контент, чтобы подчеркнуть преимущества членства, качество партнеров по недвижимости и другие эксклюзивные предложения от партнеров бренда.
Директор Well Traveled по партнерству и бренд-маркетингу Лаура ДеГомез говорит: «Как услуга в такой визуальной индустрии «доказательство», предоставляемое контентом участников, неизмеримо. Прекрасные путешествия, обнаруженные, спланированные и забронированные на Well Traveled, — это феноменальный инструмент маркетинга и удержания».
ДеГомез использует UGC не только для визуального привлечения участников или потенциальных участников, но и для повышения узнаваемости бренда, расширения охвата и создания сообщества.
Далее она говорит: «Никто не рассказывает нашу историю лучше, чем наши участники. Сообщество Well Traveled является ключевым здесь, когда мы можем позволить их опыту сиять, мы делаем это».
Copa90
Пользовательский контент не ограничивается Instagram. Футбольная медиа-компания Copa90 использовала пользовательский контент в Snapchat для повышения осведомленности о чемпионате мира по футболу FIFA 2018, который пройдет в России.
Чтобы наладить связь с юными футбольными болельщиками, компания связалась с ними напрямую в Snapchat, поделившись актуальными и захватывающими пользовательскими материалами, основанными на сюжетах, которые заставили аудиторию почувствовать, что они присутствуют в России. Они также поощряли свою аудиторию «пролистывать вверх», что переводило трафик из Snapchat на другие каналы.
Результат? Огромный 31 миллион уникальных пользователей в течение 45 дней, при этом 40% зрителей пролистывают вверх, чтобы увидеть больше.
Советы по пользовательскому контенту
Всегда запрашивать разрешение
Согласие на распространение контента обязательно. Всегда спрашивайте перед повторной публикацией или использованием контента клиента.
Люди могут использовать Ваши фирменные хэштеги, не обязательно зная, что Вы привязали их к кампании пользовательского контента. К сожалению, повторный обмен этим контентом без явного разрешения — верный способ убить репутацию и разозлить некоторых из Ваших лучших защитников бренда.
Когда Вы спрашиваете разрешения, Вы показываете оригинальному автору, что цените его контент, и побуждаете его поделиться своим постом с Вашей аудиторией. Вы также держите себя в стороне от проблем с авторскими правами.
Укажите оригинального создателя
Когда Вы делитесь созданным пользователями контентом на своих каналах в социальных сетях, убедитесь, что Вы указали автора. Это включает в себя пометку их непосредственно в сообщении и указание, используете ли Вы их визуальные эффекты, слова или и то, и другое. Всегда отдавайте должное тому, чему следует отдать должное.
Лондонский модный бренд Lazy Oaf ссылается на оригинальный постер изображения.
Если Вы планируете делиться созданным пользователями контентом на платформах социальных сетей, проверьте, как автор хочет, чтобы его отмечали на различных каналах. Например, если Вы хотите поделиться фотографией из Instagram на своей странице в Facebook, спросите у создателя, есть ли у него страница в Facebook, которую Вы могли бы пометить.
Предоставление надлежащего кредита — это важный способ признания работы создателей контента и помогает убедиться, что они остаются в восторге от использования и публикации информации о Вашем бренде.
Дополнительным преимуществом является то, что поклонники и подписчики могут легко убедиться, что контент действительно был создан кем-то за пределами Вашей компании.
Четко определите, какой контент Вы ищете
Создатели пользовательского контента хотят, чтобы Вы делились их контентом. Это означает, что они хотят, чтобы Вы сказали им, каким контентом Вы, скорее всего, поделитесь.
Только 16% брендов предлагают четкие рекомендации относительно того, какой пользовательский контент они хотят, чтобы фанаты создавали и которым делились, но более половины потребителей хотят, чтобы бренды точно говорили им, что делать, когда речь идет о пользовательском контенте. Так что не бойтесь уточнять и облегчайте людям возможность делиться контентом, который соответствует Вашим потребностям.
Будьте стратегическими и ставьте цели
Как Вы узнаете, какой тип пользовательского контента запрашивать, если Вы не знаете, как он вписывается в стратегию Вашей кампании? Конечно, приятно, когда люди отмечают Вас на красивых картинках, но как Вы можете использовать этот контент для достижения своих маркетинговых целей?
Во- первых, сядьте со своим документом по стратегии в социальных сетях и поищите, как пользовательский контент согласуется с Вашими существующими маркетинговыми целями. Затем на основе этой информации создайте простое заявление, в котором конкретно сообщается пользователям, какой контент Вы, скорее всего, будете показывать.
Как только у Вас будет четкий запрос пользовательского контента, поделитесь им в любом месте, где люди могут взаимодействовать с Вашим брендом:
- биографии Ваших социальных каналов,
- в других сообщениях в социальных сетях, созданных пользователями,
- на Вашем сайте,
- в Вашем физическом местоположении,
- или даже на упаковке Вашего продукта.
Стратегия UGC выходит за рамки понимания типов контента, который Вам нужен от Ваших клиентов. Вам также необходимо согласовать свою UGC-кампанию с более широкими целями в социальных сетях.
Теперь Вы знаете что такое пользовательский контент и как он важен для Вас. Всем удачи и благополучия! До новых встреч!
